受种植结构调整影响，今年的河南肥市，“变化”依旧是其主旋律。

　　种植结构变了，去年改种其他作物的又“调整”回玉米了;市场的节奏变了，从提前备肥到临到季节时再拉货;用户需求变了，低价成为农户购肥的主需求……

　　当农户“低价购肥”的需求遇到了上涨的肥料价格时，性价比就成为超越品牌力的绝对竞争优势，拼价格成为肥料行业的主要竞争手段。

　　面对这样的行业背景，肥料厂商该如何发展?本期专题，让我们一起去看看河南肥料市场的新变局，看看身处市场一线的经销商们是如何满足农户需求，赢战河南肥市的!

　　

 

　　现象篇：河南市场难做，到底难在哪?

　　古人云：得中原者，得天下。

　　中原地区，地域辽阔，耕地宽广，是全国有名的农业大省。这里有上亿亩的粮食种植面积，有复杂多边的种植结构，更有千万吨的肥料施用量。无论是对古代的兵家，还是对现代的商家来说，都是必争之地。

　　但提起今年的河南市场，整个行业都只有一句话“今年的市场难做”。市场难做，这是一个老生常谈的话题，但今年的呼声确实比往年高了一些，可能市场今年真的难做。与往年相比，今年的市场到底难在哪呢?

　　帐收不上来

　　赊销，可以说是肥料行业，乃至整个农资行业的一个顽疾。特别是今年，赊销已成为制约肥料经营的主要因素之一，很多经销商都深陷其中不能自拔。

　　3月底四月初，本该是往市场铺货，抢占客户仓库的最佳时间，很多经销商却奔波在要账的路上。

　　“去年赊出去了一千多万，到现在(3月中旬)外面还有700-800万的账没收回来。光欠条就有了一箱子。”金磊农资销售有限公司董事长王兰告诉记者。

　　息县金磊农资销售有限公司，息县最大的农资经销商，每年销售肥料1万多吨，将近2万吨。销量大，自然赊的也多。

　　王兰表示，在息县，不赊账是做不成生意的。现在卖农资就得赊账，到了往厂里打款、发货的时候，才能把钱收上来。(客户)把钱还了，又到(下季)发货的时间，又拉一趟货，又欠了。就这样把钱收上来，再赊账，形成了一个恶性循环。最多的时候，欠了厂里300多万。客户欠的收不回来，只能拿自己的钱去进货。

　　同样为要账奔波的还有祥云复合肥在正阳县的总经销冯健。截止到3月底，冯健赊出去的账还有206万没有收回来。

　　“我从2000年做到2017年做了这十几年，总共起诉了三个(欠我账的)。我去年一年就起诉了三个。”提起赊销，冯健也是一脸地无奈，“现在的欠账，就是在下个季节开始之前，把上一个季节的钱还完，然后再欠下一个季节的，还完之后接着欠。就这样，账还不好要。”

　　为什么今年的账不好要?冯健把原因归咎于今年的花生价格。

　　往年老百姓在年前就把花生卖出去，过完年回款就快了。但今年花生价格太低了，花生米的价格才2块钱一斤，很多老百姓现在才开始卖花生，没有钱还给零售商，他们下去收账也收不上来。

　　农户没钱还帐，零售商就收不上钱，就没钱给总经销，所有的压力都集中到经销商那里。很多经销商手里的欠条都有100-200万，更有甚者达到500万、700万。巨额的欠款也促使不少经销商和零售商转向现款操作，或者控制赊销额，信誉不好的必须现款进货。

　　然而，经销商的这种决心，带给企业更多的是担心，企业担心的是销量的下滑：不赊销一定会带来客户的流失，今年的增量谁来保证?

　　拼价格卖肥

　　除赊销外，“拼价格”是影响今年肥料市场的另一关键因素。

　　在肥料市场，低价产品一直都有其市场，但从来没有哪一年像今年这样，价格战的范围会如此之广，大品牌之间也开始了“价格战”的比拼。

　　这不难理解，因为受原材料价格上涨和环保政策影响，化肥生产成本大幅上涨，直接拉升了化肥价格。肥料价格的上涨在粮食价格低迷的陪衬下，愈加让农户难以接受。

　　粮食价格低，种地不赚钱，农户不愿意在种地上多投入，在购买肥料时对价格比较敏感。“农户对价格特别敏感，一条街上，只要有一家肥料卖了110元一袋，你想卖到115，那是不可能的。老百姓对这五块钱就很介意，就会觉得你家的东西贵。”在采访中，冯健告诉记者。

　　当农户“低价购肥”的需求遇到了上涨的肥料价格时，今年的市场又是一片血雨腥风。

　　终端铺货难

　　终端铺货难，也是今年肥料市场的一个特点。

　　“以前我开场会能收款500万，今年开场会才100万，差距太大了。”项城市正丰万达农资有限公司的郭建军用两个数字说明了今年的行情艰难。

　　往年已经开始打款、备肥、铺货的市场，今年还迟迟没有动静。不仅仅是经销商从厂家的发货时间推迟了一周左右，零售商的备肥时间更是延迟再延迟，不到卖肥季节，绝不交钱拉货。

　　这一方面是因为不再赊销的原因。很多经销商因为去年欠账过多，从今年开始打算有控制地赊销。客户拉货必须先交钱再拉货，宁愿不卖也不再赊了。

　　另一方面是因为经销商不愿意提前备货。本来肥料的利润就很薄，经销商的加价都在100元/吨以内，如果提前备货，肥料就要入库，这样50-60块钱就没了。所以现在很多经销商都开始转变观念，等终端开始接货后，才开始发货，运输物流一步到位减少周转成本，不愿意提前备货。

　　而对于终端而言，提前备货更是连放的地方都没有。以前在终端，二级商没有仓库的概念。旺季的时候货拉回来往外面一垛就行了。但现在受环保政策的要求，很多县市街道门店外面不允许放置杂物。以前拉回来往外面一垛的肥料，现在不让垛了。以前一次就能进的货，今年只能是随进随销。这就对厂家和经销商，从物流速度到产品库存，提出了更高的要求：发货的时候必须仓库有货，要货的时候必须有车运过来。

　　分析篇：市场多变，肥料回归价值属性

　　账难收，肥难卖，货难铺，今年的河南肥市确实艰难。

　　但这种艰难的背后折射的却是整个整个农业大环境的变化：粮食价格不值钱，农户不想种地了也知道该种什么作物了;种啥啥赔，种植结构调整还在继续，且呈现逆转趋势;粮食卖不出去赊销加剧，欠款严重，影响备肥进度，销售季节滞后;土地流转加速，大户越来越多。

　　这些变化推动了肥料行业发展逻辑的深刻转变，农户用肥愈加理性，肥料正在加速回归生产资料属性，回归价值属性。

　　种植结构又“调”回来了

　　这两年，受玉米价格的影响，河南种植结构发生了较大的调整。特别是2017年，玉米价格跌至谷底，玉米种植大幅度减少，大豆、稻谷种植稳增;经济作物种植全面增长，花生增势最猛，种植面积增长216.27万亩。

　　

 

　　但是，由于这次种植结构调整是市场自发行为，农户随农产品市场价格变化，自发调整。这就导致前年收益较高的作物，比如说花生、稻谷、蔬菜等种植面积在极速扩张，导致市场严重的供过于求;再加上去年天气影响，农产品品质下降，价格没有达到农户预期。

　　因为种出的庄稼卖不了高价，或者是卖不出去。不少农户在调整种植结构中，吃了大亏，今年不少农户考虑将种植结构再调回来。

　　在息县，一位前来购肥的大户告诉我们。他去年种了21亩的旱稻，因为天气原因，连本在里面，才卖了一万二，基本上不赚钱。今年他决定改种玉米。

　　同样决定种玉米的还有项城老城镇的邓老板。据邓老板介绍，100多亩地的他，去年是种啥都不行，地里的水到膝盖深。除了张庄的棒子(玉米)收了点，种的豆子和其他的都绝收了。赔的有四五万。

　　“这辈子都不种豆子了”，提起种大豆，邓老板是深恶痛绝。 所以今年，他决定全部种小麦和玉米，到时候选几个好品种就行了。

　　种植结构的调整，使得渠道在备货时更加谨慎，更倾向于通用型配方肥料。因为作物专用肥具有局限性。同样一个配方，种菜能用，种花生也能用，种水稻也能用，但一旦打上xx作物专用肥后，农户只有在种植这个作物的时候才会选择购买。一旦这个季节过了，就不好卖了。

　　小大户崛起

　　在河南，农业大环境的变化，除了种植结构的调整外，还有种植群体的变化。

　　小大户逐渐崛起，成为市场上不可忽视的新兴力量。

　　在河南，农户之间的土地自发承租转让多了起来。最常见的是一个家族弟兄几个，几个出去打工，有一个在家照顾老人兼种地，(出去打工的)地也不愿意承包给别人，就自家亲戚种了，不用租金(自家兄弟的地，只在过年回来时给几袋粮食吃就行了)，或者很少的租金;在家的人一家种了几家的地，这样就有了一二十亩、二三十亩地，一家子能种的过来，也不耽误农闲时干其他工作。

　　这就衍生出了一种新的经营主体——小大户。在河南，种植大户是指那些种植规模在100亩以上的农户，而“小大户”的经营规模一般在20-100亩之间，其中种植规模在20-50亩之间的农户居多。

　　小大户的种植规模较小，多以家庭经营为主，不管是种经济作物，还是玉米小麦，都不需要雇人干活，种植效益较好。与小户相比，小大户的种植规模较大，一次性成本投入较高，更加注重投入产出比，更加追求种植效益和机械化服务，比如说种肥同播，比如说打药服务，更加青睐那些有服务能力，产品质量过硬的经销商/零售商。

　　卖肥渠道增多

　　农资行业就像一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来。当我们业内人哭着喊着抱怨着“农资难做，肥料难卖”的时候，仍有源源不断的人加入到我们卖肥料的行业当中。

　　而在农资三大件：种子、肥料、农药中，种子的好坏决定庄稼一季的收成，风险较高;农药的技术含量较高，一般人驾驭不了;唯有肥料，风险较低(不会造成大面积减产和绝收)，对技术的要求也不高，成为不少人的创业新选择。

　　在农村，很多和农业相关的“能耐人”，比如说村干部、种植大户、开超市的、机播手、收粮食的、卖农药的、卖种子的都加入了卖肥料的行业。特别是村干部和种植大户，因为其意见领袖的先天优势，成为农资渠道不可忽视的新生力量。

　　除了新增的销售渠道外，农村电商平台也加大了在河南的市场开拓。3月18日，第三届农村淘宝春耕农牧节在河南滑县启动。农村淘宝携手数百家农资企业，将优质的化肥、农药、饲料、农用机械等各类农资带到村民家门口，为春耕助力。

　　除此之外，为种植大户提供“免息赊销”的农分期也将加大在河南的推广力度。

　　卖肥渠道的增多，不仅瓜分走了市场份额，加剧了本就激烈的市场竞争，新加入者为了站稳脚跟而采取的低价、促销、服务等活动，也迫使原有的经销渠道不得不跟进一系列宣传活动，降低了肥料的销售利润。

　　肥料回归价值属性

　　市场上的这些变化，对农资行业的影响莫过于农户购肥更加理性，更加关注性价比。

　　当然，这种理性并不是说就要买低价肥料，而是抛去了促销、宣传的影响，更加关注肥料本身的价值，即肥料能给我带来多少收益。

　　来自汝州市骑岭供销社的庄铁伟告诉记者，汝州市骑岭乡，主要种植花生、果蔬和商品薯。因为经济效益不错，市场对大品牌肥料产品更为认可。

　　鹿邑县太清宫镇的种植大户焦海在选择肥料时，就只看重肥料效果，不看重价格。包有400多亩地的焦老板，种植有180亩的大蒜，120亩的洋葱和100多亩地的小麦。去年，焦老板同样种了180亩的大蒜，因为舍得投入(180亩地，总投入在90万左右)，亩产量干蒜达到2800-2900斤，收益还算不错。“我选肥料就是曹经理(祥云鹿邑县代理商曹陆军)推荐，还要大厂肥料，质量有保证。小厂肥料坚决不用，风险太大，万一一亩地产个200斤(大蒜)， 可完蛋了。”焦老板告诉记者，大蒜产量高，就得多施肥，施好肥。

　　同样的情况也发生在项城的贾岭镇。贾岭镇，是中国白芝麻的原产地。这两年，因为芝麻种植收益较高，种植面积增加了不少，农户愿意种，更愿意在上面多投入。据贾岭镇的石富行介绍，以前种芝麻不怎么用肥料，产量不高。这几年，农户发现用了肥料后，芝麻产量提高了，都舍得用肥了，一亩地施硫酸钾复合肥30-50斤左右，与芝麻种肥同播，不再追肥，也不再提苗，很受老百姓的欢迎。

　　这说明什么，说明农户不是不愿意买高端肥料，只是不愿意买没有给自己带来收益增加的高端肥料。农户的这种选择，也在倒逼着零售商进行选择。产品质量好、有一定品牌知名度、价格不是太高的肥料成为市场的首选，市场份额在不断提升。那些以营销、广告的拉动销售的肥料品牌，销量在迅速下滑。

　　在这里，肥料回归了生产资料本质，高性价比成为超越品牌力的绝对竞争优势。

　　方案篇：赢战河南肥市，你得这么做!

　　消费者(农户)的选择正在发生变化，这是消费升级时代里不容回避的话题。但对于肥料行业来说，河南市场已进入大变局时代，高质量和高性价比成为农户最基础的需求。

　　面对这种市场变化的新常态，谁能不断的创新，满足农户的需求，谁就能抓住农户，抓住消费。至于该如何做，市场已经给出了答案!

　　技术服务

　　当肥料回归生产资料属性，就意味着属于肥料的暴利时代已经过去了，营销将逐渐失去了市场。

　　这对整个行业都是一个考验。对厂家的货源和物流是考验，对经销商的资金和物流也是考验;当然，更大的考验是厂商的服务能力。

　　“现在供货量太大， 竞争太激烈，必须做农化服务。”息县的蔡中强表示，以目前的行业形势来看，营销已经逐渐没有市场了，卖肥料必须得跑市场，跑服务。

　　所以，蔡中强一年有一半的时间在市场上，做农化服务。

　　具体怎么做?蔡中强表示，就俩字——跟踪，所有过程的跟踪，从开始到结束的跟踪。不仅知道怎么种，如何管理(减少投入，通过管理提高产出)，病虫害的防治，如何收，还要了解用啥样的种子，还要知道怎样调整，种啥作物。包括市场行情，也要给农户把握一下。

　　“老百姓种植都有跟风的习惯，哪个价位好，哪个好卖，都去种了，都去跟了反而不行了。所以就适当地给他们安排，别跟风种植。比如说今年，玉米的价格已经涨到了8毛多，今年就可以适当往玉米上倾斜。比如说今年种旱稻的，就指导他们种优质稻;种水稻的就推荐他们用移栽秧，因为产量要高。”蔡中强说到。

　　除了种植前的指导，农化服务最关键的是解决农户遇到的问题。“农户地里出现了问题，一定要把原因给找出来，不管是因为他没有种好，还是因为他没有管理好，亦或是出现肥害、病虫害的问题都要给他分析出来。找出问题后，再有针对性的去解决这些问题，不耽误农时。

　　因为能帮助农户解决问题，给他们提出的种植意见也确实有用，蔡中强得到了当地农户和客户的认可，开发零售网点数量达到200多个。

　　套餐式销售

　　当性价比成为农户购肥的决策因素时，产品，特别是差异化的产品就成为了市场竞争的焦点。

　　但是在河南，市场上不乏好产品，更不缺少所谓的差异化的产品，肥料又该如何销售呢?

　　漯河绿元农业科技发展有限公司凭借会员制和种肥药套餐销售模式，实现了不赊销、不送货、提前收预付款全款，农户还买账的的奇迹。

　　据公司总经理刘闯介绍，绿元农业实行的是会员制，不积分，直接走会员价，会员在直销区购买农药可以以5折的价格购买，但要收取60元的工本费。因为会员价便宜，农户进店必买卡。

　　为啥会员价这么便宜?因为走的是种、肥、药套餐模式，把农药的利润舍去让利农户，让农药服务种子，种子服务肥料。

　　刘闯认为，目前的农资市场，单一的的种子、农药或者肥料销售越来越难，农资经营必须实行种、肥、药套餐销售。自己还能挣钱，其中的关键就是要有差异化的产品，要有好肥料。所以，他选择了澳佳生态腐植酸肥作为核心产品，将农药和种子为肥料服务，做成小麦套餐配套销售。保证套餐的整体价格不高，还能出效果。

　　会议营销

　　和漯河不同，在项城市场，活动搞的越多，农民的接受程度就越高，肥料就越多卖，之后还有带动效应，后面的市场也好做了，会议营销始终是肥料销售的首要推广手段。

　　“在项城，会议营销还是有影响的，只要人到场肯定没问题。”项城市正丰万达农资有限公司的郭建军就是会议营销的拥趸者，“活动越多，就有越多的人知道咱的产品，知道的人多了，产品自然就卖出去了。”

　　郭建军坚信卖肥料不开会就是不行。所以，今年他打算组建一支团队专门负责会议营销。并为此放弃之前在市里的办公室，搬到了郊外，集中力量开会。

　　当然，对于会议营销，郭建军也有着自己的见解。他认为，大多数肥料品牌做促销，都是集中在用肥季节之前的那一段时间，大家都有货，都在搞促销，时间又紧，天气又热，农户也不乐意接受。所以，应该在大家比较闲的时候，把产品搞出去，这样农户用了肥料增产了，我们的肥料也卖出去了。

　　“今年，从小麦种上之后就开会，从12月10号，一直到来年的5月10号，五个月的时间，天天开会做活动。只要政府不补贴，只要老百姓使用化肥。在哪个市场就没有不成功的。”郭建军表示，今年他就要提前开会，错开高峰期，提前抢占市场。

　　当然，不仅仅是技术服务、套餐式销售、会议促销，市场上做的好的模式还有很多，比如说全程解决方案，比如说托管，比如说提供农机、烘干等社会化服务等等。其实，不管是哪种模式，只要满足农户的需求，谁就能在市场上站稳脚跟。

　　后记：

　　河南调研是杂志社每年的必做项目。透过河南看肥市，我们发现今年的市场有了更多的变化，不仅仅是种植结构的变化，还有用户需求的变化，市场节奏的改变。

　　这种变化反馈到上游，就是厂商对于市场把控的难度增加了，对于市场后期预判的难度加大了。简单的说，就是肥料行业不好做了，而且是真的不好做了。

　　身处行业大变局时代，我们不难发现，变化的只是农业大环境，只是农户的需求， 营销最本质的问题——发现并满足消费者的需求——并没有改变。

　　左右不了市场，唯有做好自己。所以，我们在市场上更多看到的是回归和下沉。回归产品本身，不再热衷于宣传和促销;服务下沉，为农户的增产增收保驾护航。更多看到的是厂商在努力的提升自己，是满足农户需求的“核心竞争力”的打造。

　　行业艰难，正是应该奔跑的时候，所以我们还需要前行，去创造更大的价值。