提要：产能过剩使得肥料行情低迷，企业产销陷入困境，传统农资制造业中的资源不再有优势，各企业都在积极布局新型肥料市场，走“差异化”道路。由于业内差异化经营蜂拥而至，八仙过海各显其能，产品本身的差异化逐渐缩小，因而差异化也被赋予了新的含义。

　　差异化成为市场追逐方向

　　市场需求决定着农资行业的改变，在产能过剩的压力下，传统复合肥产品的利润对经销商已没有吸引力，市场的销售采取搭售或捆绑形式随处可见，代销赊账早已泛滥成灾，经销商苦不堪言且无可奈何。

　　中农控股产品研发营销中心二部总经理王根杰认为，目前农资经销商的经营思路正在悄然改变。他告诉记者：“在传统肥料市场低迷的行情下，化肥市场 也出现一些新变化——经销商在减少了传统复合肥经营量的同时却加大了对差异化产品的投入力度。这说明传统复合肥已度过了他的历史时期，不再能‘一招鲜，吃 遍天’，已经成为经销商的‘鸡肋’。”

　　放眼整个化肥行业，2013年以来，凡是坚持做传统复合肥的企业无一都受到了冲击，市场萎缩、销量下滑；而坚持创新、追求产品差异化的企业不但 得到了市场的认同，业绩也出现逆势增长。可以说，在化肥行业都在争先恐后地做差异化产品，也都在茶余饭后谈论差异化经营，差异化产品已经成为业内热门话 题，大家争先恐后，情有独钟。王根杰认为，差异化产品之所以能脱颖而出，固然是因为其有效规避了残酷竞争，但更主要原因在于其提高了化肥的利用率，功效显 著。

　　差异化营销时代已经到来

　　不同地区的农业发展水平不同，土壤、气候、环境、作物品种也存在很大差异，因此对农资产品的需求迥异。而随着人类对生态的重视程度日益提高，发 展生态农业的理念已经深入人心，农业生产亟需节能、高效、环保、增产的肥料产品。因此差异化新型肥料的研发和经营是农资产品的发展方向目前已经形成行业共 识，可以说化肥行业的差异化营销时代已经到来。

　　面对目前的形势，只有领悟到差异化的内涵，才能立足市场。“当前我国农资制造业进入门槛较低，企业众多，鱼龙混杂。 过去的20年是产品机遇及资源与能源机遇并存的时代。一个好的产品或者一个好的品类就能让一个企业脱胎换骨，又或者是企业背靠着资源和资本的优势坐享‘靠 山吃山，靠海吃海’。而今，这两个机遇都已消失殆尽，所以追求差异化不仅是产品的差异化，还要有营销的差异化。”王根杰认为，接下来的10年将是营销机遇 时代，更是各个环节渠道资源的整合、利益共同体整合的机遇大时代，所以不但要研发差异化产品，更要实行差异化营销策略。

　　由于业内差异化经营蜂拥而至，八仙过海各显其能，产品本身的差异化逐渐缩小，所以对差异化赋予了新的含义。王根杰解释说：“如果按照原有的贸易 思路去做化肥，已经不适应时代的需求，差异化产品需要差异化营销，要以服务为基层。所以在我看来，差异化应该是技术团队的差异化、服务团队的差异化、渠道 管控能力的差异化、资源整合能力的差异化。”

　　差异化不是唯一就是第一

　　肥料产品的创新需要对心智资源进行挖掘，一旦定位成功，受到消费者的认可，也就表示产品差异化创新的成功。

　　如何进行基于产品的差异化经营？在王根杰看来，主要分三步走：

　　首先，应该将市场拆分，并对拆分后的目标市场进行充分调查，根据目标市场的种植作物情况、消费习惯、耕种群体，肥料发展方向大致制定出不同于竞争对手和不同于其它市场产品的类型及价格，要么做第一，要么做唯一。

　　其次，自身产品要有差异化。高端产品做品牌，做明星产品，从品牌上区分其它厂家产品，建立自己的品牌价值，也就提高了全线产品的价值；中端产品 做利润，用价位不高但实用的产品，拉动企业的产能及销售，并获取丰厚的利润；低端产品做市场，将价格竞争引导到自己的低端品牌上，不为利润，就为应对市场 白热化的竞争，并可以通过这些产品守住来之不易的市场。

　　最后，基于产品的差异化竞争，需要企业具备很高的创新能力。创新的成功又基于产品定位的成功，就是要对市场和消费心理进行充分的调研，发掘消费者的心智资源。

　　王根杰强调：“现在是正本清源的关键时刻，复合肥的技术创新与产品开发必须顺应现代农业发展需求，做到精细化、精准化、经济化。企业同时也要应 对新形势下农资产品转型升级，营销创新发展的需要，因此差异化运作中要结合自身优势，因地制宜，脚踏实地，精耕细作，不可浮躁，不可急功近利。总之，差异 化不是唯一就是第一，才能独树一帜，才能独辟蹊径，才能独领风骚！”

　　记者手记：

　　在农资行业，有一批兢兢业业、勇于实践、创新、思索和不辞辛苦的人，王根杰就是其中一位。他的一生不算是传奇，但也值得肯定。从民企上市公司到国企的历练也造就了他对化肥产业产、供、销一体化的深刻认知和研究。

　　成功离不开付出，在他20多年的农资生涯中，获得过奖励也出过 书。“第九届中国杰出营销总经理金鼎奖”、2012年、2013年连续两次获得“全国农化服务先进个人”、“中国农资丹心人物”等奖项是农资行业对他的认 可；而《决胜立体营销》—书的问世则是他对中国农资营销全面、深刻的了解和智慧的体现。另外，他还经常讲课和参与倡导立体营销活动，并被黄河商学院邀请担 任客座教授。

　　2014年初，他带着满腔热情，进入中农控股开始了事业的第二春。在仅有的3个多月时间内，他一边筹建营销团队，一边积极深入市场调研，已使中农控股研发经营的“多酶金”尿素、“多酶金”氯化钾产品成功进入全国15个省区，销售量实现万吨突破。

　　“来到中农控股，我的事业从头开始，在3个月的时间内，‘多酶 金’系列肥料正是由于其定位的差异化，在化肥市场整体低迷期取得了一定的成绩，这也激励着这个始终在市场一线、夜以继日、抢滩登陆的新团队继续奋勇向 前。”王根杰说：“ 在保持良好的发展势头下，未来还要陆续推出‘多酶金’磷肥、水溶肥和有机-无机复混肥，逐步完善产品线。”

　　正如王根杰所说的那样，差异化的重点在于不是唯一就是第一，只 有是“一”，才能独树一帜，才能独辟蹊径，才能独领风骚！相信，背靠中农控股，在勇于研究创新的王根杰的带领下，追求差异化的 “多酶金”系列产品将会凭借其技术及效果优势在日益激烈的化肥市场竞争中豪夺一方属于自己的领地，为化肥产业的差异化营销书写新篇章。（张高科）