利益驱动还是困境所迫这场变革背后的意图是什么?变革现状是否达到“进军”前夜沙场点兵的种种预期?变革未来对市场、对农民消费者又有哪些深层影响?农村大众报为您一一解密。 

销量排前十的山东药企七八家涉足肥料生产 

在近期举行的农资行业会议上农药企业进军肥料市场现象成为专家和企业家们热烈议论的话题。有人吃惊地表示:“我身边起码有80%的农药企业开始做肥料”、“目前山东销量排名前十的农药企业已有七八家涉足新型肥料。” 

在他们看来一场农药企业涉足新型肥料生物有机肥、缓释肥、配方肥、叶面肥、水溶肥、土壤调理剂等领域的变革战正在被以青岛海利尔、圣邦绿野、天达、瀚生、侨昌、鲁抗、玉成、京博、科赛基农等数十家山东代表性大型农药企业快速引爆。 

据山东省土壤肥料工作总站肥料登记管理办公室主任泉维洁介绍前来办理肥料登记手续的农药企业最多这两年最多。不用翻材料他随口说出的名字就有海利尔、京博、一松、科赛、兴禾等多家。这些企业在生产设备、检验设备、相关程序和规章制度等四个方面接受农业部门审核。因有的使用新公司登记具体数据虽然不详但泉维洁保守估计“至少有几十家且很多是大型农药企业。”登记肥料品种以水溶性叶面肥为主突出氨基酸、腐植酸、大量元素、土壤调理剂等功能性。 

“从2008年开始陆续有企业转进来2010年与2011年集中转进来的最多。”山东科赛基农控股有限公司作物分公司(以下简称"科赛基农")总经理王寿刚三年前就判定这场行业变革注定发生。果不其然继科赛基农2010年进军之后另一家具有典型代表意义的企业山东胜邦绿野化学有限公司(主营除草剂产品)当年也进军水溶肥和有机无机肥市场并在广东和新疆扎稳脚跟。 

面对诱惑老牌企业也逐渐丧失定力。有消息透露山东鲁抗医药股份有限公司作为我国大型上市综合化学制药企业、国家重要的抗生素生产基地目前正计划利用产业副产品生产相关功能型肥料。而上海悦联于2011年初创立了上海悦威植物营养科技有限公司并在2012年初推出一整套果蔬平衡施肥、营养补充“靓”字系列叶面肥。 

群雄逐鹿或为雪中找炭或图锦上添花 

行业普遍认为这次变革是农药企业营销思路转变的必然结果。而促使转变的原因则可用内"优"外患来总体概括即有的企业为雪中找炭有的则只图锦上添花。 

资深农资专家认为在国际大型农药企业高调竞争下国内农药市场连续几年毫无见涨市场长期处于供大于求的饱和状态大量企业产品线已非常完善市场占有率也基本稳定普遍遭遇增长瓶颈。在缺乏原创性和竞争力产品的支持下企业想突破瓶颈才不得不瞄准更有市场潜力且门槛不太高的新型肥料(小肥料)市场。 

为何选择新型小肥料试水?除资金占用少之外主要原因是小肥料的销售渠道与农药基本相符渠道可以借用品牌可以借势卖农药顺带卖肥料容易拓展业务。同时目前小肥料厂家多实力参差不齐处于群雄逐鹿阶段尚未出现具有绝对市场操控力的“王牌”、“巨无霸”企业门槛低进门多少可得一杯羹。 

分析认为诺普信、海利尔、瀚生、玉成、科赛基农等大型农药企业介入肥料产业多基于其强大的资金实力和健全的网络优势且起点较高延伸顺利。 

“许多企业属于自然转型是产品自身发展和产业链布局延伸的必然结果。”山东玉成生物科技集团副总马运海说。玉成集团一家具有23年发展历史的知名生物农药生产企业多年来一直与中国烟草集团总公司合作密切。在此过程中玉成不仅提供高品质生物农药还不断在烟草营养上投入研发力量。三年前配合农药主业玉成成功推出系列生物菌肥、生物有机无机肥“完全属于自然过渡”。 

马运海举例公司最新研制的生物农药用枯草芽孢杆菌有益活菌粉剂含量达到1000亿个/克远远高于农业部生物菌肥2亿个/克的标准用来生产生物菌肥延伸非常顺利。“目前提起"玉成"不再仅指农药它也成了生物菌肥界的知名品牌”2012年更是获得了“生物肥竞争力企业50强”的殊荣。 

肥料的资金周转优势也是诱惑农资企业的原因之一。马运海介绍当前肥料企业基本可以实现现款交易农药销售中则铺货严重赊销普遍。以春节为界农药企业的回款率一般仅能达到80%左右100%全部回收的企业少之又少农药资金周转明显不如肥料快。 

甚至还有观点认为目前农药专利产品大都受外企、特别是有种子业务的外企控制外企“大佬”利用产品和种子优势将农药产品使用设计在种子阶段等手段垄断市场。国内药企发展新型肥料产业抢占当下国家大力提倡的滴灌、喷灌等节水农业政策下的大块潜力市场也算得是阻截外企垄断的一种新打法。 

千亿市场潜力激发进军热情准确定位尤显重要 

新型肥料的市场蛋糕到底有多大引得众药企纷纷竞“折腰”?山东省土壤肥料总站的统计数据显示近年国内化肥市场需求大约徘徊在5600万吨(折纯)、4800亿元左右与农药一样同样供大于求但肥料市场盘子更大。 

化肥亩均用量(以折纯量计)世界是8斤我国达42.4斤是美国的3倍、欧盟的2.5倍过量用肥导致土壤污染、耕地肥力下降新型肥料的出现带来一线曙光。近年国家调整施肥策略更将新型肥料发展写入“十二五”发展战略鼓励多施生物肥、缓释肥、配方肥、水溶肥、土壤调理剂等新型肥料。这无疑成为农药企业涉足化肥市场的政策诱因。短短几年时间除少数肥料品种出现下降外(有30%复混肥、70%BB肥厂已转产)包括缓释肥、生物有机肥、配方肥等新型肥料呈现迅猛发展之势。其中发展不到5年时间的缓释肥年市场销量已达110万吨商品有机肥也有250万吨/年生物有机肥50万吨/年总价值已经追平农药突破400亿元。 

山东省土壤肥料工作总站站长高瑞杰曾对媒体表示国内新型肥料的发展才刚刚起步在国家利好政策的推动下预计在未来的五年市场容量将达1000亿元。而据了解仅山东一省水溶肥年需求量就达30万吨价值17亿元。 

资料显示早10年涉足新型肥料特别是水溶肥、叶面肥、冲施肥等市场的企业现在多数已赚到了头桶金。国内的青岛苏贝尔、江苏龙灯、诺普信等已经进入年销售量亿元以上第一梯队。青岛海大、中化化肥、潍坊乐多收、曹州农化、北京雷力、北京新禾丰及国外的美国施可得、英国海德鲁、美国世多乐、美国鹏沙、德国圃乐特等企业则已挤身5000万左右的第二梯队。而转战过来的农药企业一般多可挤入年销量一千万元左右的第三梯队。 

一个农药企业进军新型肥料市场首先要解决好切入点和产品定位问题。高瑞杰说新型肥料多达10余种仅水溶肥一类就分大量元素、中量元素、微量元素、有机酸、微生物提取物、多肽和甲壳素水溶肥料功能涵盖营养型、增效型和抗逆性三种。产品定位涉及很多方面如用在大田还是经济作物上。定位不清很可能刚从农药泥潭中拔出就陷入另一场同质化竞争尴尬中。 

毕竟单水溶肥一项全国正式登记的生产单位就有3000多家品种4000多个。厂家数量已经高出农药近千家。他认为药企应选择联系紧密的产品且中高端、高技术含量、不易被仿制的并主攻花卉、草坪、蔬菜、果树等经济价值高的作物市场。 

同质化竞争尴尬或将再起进入有风险进军须谨慎 

专家认为农药与肥料具有天然联系互相增效在喷施方法相同的情况下可混配使用而利用农药制剂技术优势也可提高新型肥料生产水平。这为保证产品质量对农民消费者利益具有好处。 

然而泉维洁指出这些涉足肥料的企业不少存在“挂羊头卖狗肉”问题。如故意沿用农药宣传口吻将本来只能增加作物营养的功能夸说为具有抗病功能且在标签上违规标注。本来只是肥料但说着说着就说成能增加产量还能抗病夸大使用范围误导老百姓。泉维洁透露相关部门正在考虑加强行业立法尤其要增加肥料成分与元素单价的透明度。 

“本来以为只要按登记东西把含量做足就是好产品但这个简单的愿望有时也变得奢侈。”多名企业负责人向记者诉苦与农药市场相比正处于转型期的肥料行业更加混乱。潜规则很多随意添加隐形成分、以激素类调节剂代替营养元素等现象普遍导致他们这些想直面竞争的“正规军”干不过“游击队”。 

王寿刚说他们这些农药市场老兵、肥料市场新手所遭遇的除了游击队突然杀进新型肥料市场的传统大肥企业也让他们倍感意外。2012年最为突出以金正大、鲁西、红日阿康、祥云、鄂中等巨型肥料企业突然集体大举投入水溶肥等小肥市场且优势明显极大加剧了市场竞争。 

另外“转战企业”所面临的营销困局还体现在网络上。他们原本计划借用原有农药销售网络但实践证明原有流通农药的血管很难输送肥料这一新鲜血液。例如原来操作除草剂的经销商其零售商渠道和覆盖的多是大田作物区而新型肥料多数用于果树和棚菜上对象不符手法不同销售不畅。 

“这与产品结构有关系70%需要重建网络。”王寿刚说这就需要重新培训原有农药销售人员或组建新的肥料产销团队另起炉灶。 

销售方法也大不相同。农药营销对象以零售商为主只要验证产品效果很容易就能快速上量。而新型肥料销售以对终端零散用户的示范试验为主一对一推销。农药可立即见效而肥料见效至少半月甚至更长时间业务员数次往返最后肥料效果也不能像杀虫剂一样立竿见影眼见为实仅能由农民凭心里感觉来确定。这些不同需要厂家花费更多的销售成本也需要付出更大的耐心。 

专业的新型肥料经销商的缺乏也令“转战”企业苦恼不已。目前经销商大部分还以传统肥料为主新型肥料厂家很难找到能卖、会卖这些功能型产品的相匹配的优秀经销商。新型肥料企业呼唤新渠道希望有一部分经销商会认识到这些产品的前景抛弃大肥专职操作新肥。 

另外从投入产出比看不少“转战”企业表示“平均利润并没有原来想象得那么高”。虽然进入成本低前期投入较少研发成本也不高但是市场推广销售费用远远高于农药。总体来看利润率仅比除草剂稍好“比杀菌剂不怎么样”。所以他们提醒意欲欲涉足化肥市场的农药企业后来者们特别是企业决策层:进入有风险论证须谨慎。