农资企业在央视2015年广告招标会很活跃，三家来自磷复肥行业的优秀企业金正大、史丹利和鲁西齐刷刷到场。三家企业2015年在央视投放的广告额又将是大手笔。肥料品牌站上央视平台。面对这个高投入的竞技场，行业中跃跃欲试和冷眼旁观者均有之，我们应如何解读农资企业这一新的营销举措？

   甲方  央视传播有价值

   央视广告投放是一笔巨大的开支，前面的三家企业投入数额应该在亿元以上。磷复肥不是暴利产品，为何舍得高投入？

   任何一个企业的投资都是理性的，何况这次央视中标的三家磷复肥企业，其中两家还是在竞争中成长起来的民企。我们常说，央视广告某种意义上是一个行业的晴雨表，化肥企业不惜重金上央视，在笔者看来，至少说明了磷复肥行业两大趋势：一是全行业进入最后的大洗牌时期；二是全行业走进品牌化运作的新阶段。

就前者而言，近一两年大企业扩张的雄心很大，动作很猛，与此相应的是，中小企业也日益变得理性，开始主动收缩市场，甚至还有一部分干脆选择停产或退出。磷复肥企业将广告做到了央视，目的显然是要借助中国最大的传播平台，迅速扩大影响力，为吞并市场份额服务。

   就后者而言，农资行业已经走过了单纯的卖产品阶段。随着产品竞争加剧，生产企业发现渠道已经变得越来越不可靠，品牌才是最终的制胜法宝。打造品牌，尤其是要打造面向广大终端农户的品牌，央视显然是一个无出其右的传播阵地。

   乙方  广告投放要理性

   根据笔者掌握的一份数据，在农资行业中，化肥企业的品牌意识最强，投放广告额也是最大。在这当中，电视媒体份额占据了压倒性的多数，1-9月，在电视媒体中化肥投放广告额达到99.94%，从2011年至今连续四年，在央视投放的化肥广告额增长率分别是5%、6%、13%和15%。化肥企业争相上央视，果真是理性的选择吗？

   答案是未必。有一句话说，你做什么取决于竞争对手在做什么。央视的广告价格用可谓天价，但为何大家还趋之若鹜？答案很简单：因为同行企业上央视了。在这种博弈中，企业的选择有时候并非完全出于理性，而是竞争倒逼的结果。如果从这个视角观察，单纯的考量广告的投入产出比，央视平台是否合适就需要斟酌了。

   从传播竞争的层次来说，央视作为垄断性的国家级舆论平台，广告宣传的效力自然无人可比，但这里有一个隐藏的问题：传播讲求首发效应，在特定品类的品牌宣传上，只有第一，没有第二。具体地解释是，以当下农民的农业科技素质，他们对肥料的评价只有好和坏两种判断，而不会去区分你的产品是在哪一个细分的专业领域领先，因此在央视第一个做广告的肥料品牌会占尽天时地利，第二个宣传的品牌效应会大打折扣。有心人可用第一家上广告企业与其他品牌的宣传效果来对比验证。

   其实，笔者认为，央视广告在现实营销层面的意义不在于直接促成销售，也无法在农民中迅速形成口碑，其最重要的作用是在二次传播上，即用央视背书，结合线下的推广活动来塑造终端品牌效应。

   最后还想说的是，央视广告投入对任何企业都是一笔沉重的开支，这种成本要么企业自身消化，要么转嫁给农户，这样的广告投放更多的只是一种阶段性策略，如同彩电和白酒行业所曾经走过的路一样，最终农资行业还是要回归到产品创新、技术推广和农化服务的实地上来。