业内人都知道，在农资销售渠道管理中有一个相当棘手的难题——“窜货”。“窜货”就好比是企业健康发展的肿瘤，必须尽早“切除”，否则会破坏企业辛苦建立起来的渠道网络，破坏生产商和经销商之间合作关系，扰乱稳定的价格体系，其危害性无穷。

本文以E公司为案例来谈谈化肥企业如何破解“窜货”的难题，希望给业内带来启示。E公司是一家集研发、生产、销售为一体的大型现代化肥料生产企业，E复合肥也是业内的知名品牌。但最近两年，该公司的渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了公司发展壮大的步伐，“窜货”难题亟需被解决。

窜货对企业渠道和品牌危害大

E公司采用的是传统的三级渠道模式，这种渠道模式的弊端是，由于是统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的化肥产品低于市场指定价格，进行跨区违规转售给其他零售店，因此引起窜货现象。

E公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对E公司服务的满意度，久而久之会导致公司和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。

窜货危害具体来说有四个方面：一是损害公司和渠道商之间友好合作的关系；二是损害企业品牌在消费者心目中的形象；三是扰乱公司已经建立起来的渠道市场；四是打乱产品价格体系，削弱品牌竞争力。

九招破解窜货难题

窜货难题如何破解？笔者认为可以从以下九点来着手。

1，优化渠道网点布局。E公司渠道布点密集，首先应该对渠道布局进行优化，如下图。

E公司可以针对每一个片区的渠道商数量进行重新盘点，然后放弃发展潜力差的渠道商。对于化肥行业来说，一个优质的渠道商必须具备良好的人脉关系、充足的订货资金、年订货量达成和优秀的营销推广团队，E公司渠道商评定可以这几个指标进行。对于重新评估后的经销商评定级别，比如采用A到D类分级，A类是指优质的经销商，B类指比较优质的经销商，C类指合格经销商，D类指可以考虑放弃合作的经销商，对于要放弃的经销商，E公司必须“手起刀落”，决不能拖沓，这样才能让公司走得更远。

2，增加二级经销商指定销售的产品品项。E公司可以在产品规划上考虑增加二级经销商的产品品项，尤其在高档产品品项增加。二级经销商是日后发展成为总经销商的“后备军”，所以E公司必须处理好对于总经销商与二级经销商之间的产品规划问题。

3，引入目标管理法考核销售团队。改变以往对于窜货的消极状态，积极鼓励和引导销售团队处理窜货事件。可以把每个片区每个月发生渠道窜货的次数详细记录下来，然后再经过合理的测算得出平均每个月渠道窜货次数，随后根据平均每月窜货的次数设定一个短期治理目标计划，由片区经理及其下属员工共同完成。

4，加强对经销商销售团队的培训。生产企业和经销商必须重视对销售团队的培养，提供完善的培训机制。销售员的销售技能提高了，提高了销售额，就能给经销商带来更多的利润，经销商就不会为了冒风险窜货。经销商销售额提高，更容易完成企业制定的订货量，从而顺利拿到年终返利，可进一步降低经销商窜货行为。

5，制定转订单奖励机制。可与经销商协商制定转单奖励机制。非此经销商负责片区内的客户到此经销商店里购买产品，如果此经销商能主动将这个客户推荐给其所在片区的经销商那里购买产品，公司可给予主动转单的客户一定现金奖励，并且给予此转单经销商奖励诚信评分，诚信分可以换取公司的产品销售折扣。

6，组建“防窜货联合体”。在公司销售团队和经销商团队中挑选出适合的人组成一个专门处理窜货的组织，即联合体。可以按省区来划分，每个省组建一个“防窜货联合体”。对于“防窜货联合体”中的成员，E公司和经销商应该商讨给予一定的奖励，比如，可以考虑在联合体成员中属于E公司的员工给予年终述职加分和增加年终奖，而对于“防窜货联合体”内成员是经销商的，公司可以给予相应的订货优惠政策。此外，E公司应该要求每个经销商提交防窜货保证金，如果这个联合体内的成员成功处理窜货，可以从实施窜货经销商的防窜货保证金中扣除一定的金额，奖励予处理此次窜货的“防窜货联合体”中的成员。对于“防窜货联合体”中的成员也必须实施考核，这些考核必须由E公司和其他非“防窜货联合体”成员的经销商进行，最后形成以“防窜货联合体为主，生产商和经销商为辅”的治理窜货模式。

7，建立信任机制。信任是维持长期合作的重要保障，因此渠道成员之间建立相互信任关系是十分重要。在实践中，“防窜货联合体”和生产商应该多为渠道商创造沟通机会，如，渠道商茶话会、渠道商销售技能及新品培训会、参观生产商总部等，让生产商和渠道商们之间加强交流，彼此更深入了解，从而建立渠道成员之间的信任关系。

8，建立选择经销商的预警机制。目前对于销售员来说，开发新的经销商是属于他们业绩的一部分，因此在业绩的压力下及竞争激烈的商业环境下，销售员在开发新经销商这件事情上，多数都没有按照E公司既定的选择经销商条件进行考核。有些销售员为了个人的利益甚至协助“锁定的新合作经销商”一起欺骗E公司，比如隐瞒经销商的信誉问题、隐瞒经销商的资金实力、夸大经销商目前现有的市场渠道管理能力等，所以以这种选择方式往往造成一些不合格的经销商纳入到公司的渠道中间商队伍中去，这也为以后渠道健康发展问题产生隐患，如发生渠道窜货问题。这种情况不仅发生在E公司，在化肥行业中普遍存在这种现象，因此企业必须加强对于新合作经销商选择的考核机制建立，并加强对企业内部管理能力的提升。

9，应用高科技技术建立防窜货系统。随着计算机网络技术和其他高科技设备的不断进步，目前的科学技术对于渠道窜货问题已经起到了很大作用。E公司应该建立起防窜货系统，即在生产过程中在产品外包装贴上RFID电子标签（RFID不同于普通的条形码，其更具安全性、准确性、小型化和不易被污损的特点），并将产品信息储存在电脑上。等这些产品变成成品出货给经销商时候，将已经分好带有RFID电子标签的产品指定某区域经销商进行销售，如果某一地区经销商在其所管辖的区域怀疑某些产品并非来自己于他自己销售出去的产品，那么这家经销商就可以通过获取此产品包装上的电子标签，然后顺利在电脑上查询到这些产品的生产日期、指定由那个经销商销售和规格等信息。

通过建立防窜货系统，E公司也可以有效地查询到这些货物是由哪个经销商违规销售，以便于公司与被窜货经销商与窜货代理之间的沟通，共同维护健康的销售渠道。防窜货系统的建立也给那些经常搞窜货的经销商施加了压力，因为这些经销商如果窜货，会很快被查出，受处罚。

（本文作者系大连交通大学工商管理学院的老师赵艳丰）