2016年农资企业生意难为，但农资行业“刚需”的基本属性没有变，市场容量的盘子总体上也没有大的起伏。那么，销量到底去哪儿了呢？ 有涨潮，总有退潮；涨潮的时候，谁都可以在水里扑腾几下，退潮的时候，就知道谁在裸泳……
一直以来，我们关注产品，关注作物，关注市场，更关注销量，但我们真的详细了解了吗？销量到底去哪儿了？
销量被“稀释”了？
农资市场依然是一个竞争不充分的市场，相对于其他行业，做农资还是挺滋润的。正因为如此，农资企业的数量、经销商的数量、零售商的数量有增无减，玩家多了，销量自然就被稀释了。
销量被“野蛮人”拿走了？
一些病虫害（如蓟马、梨木虱、跳甲、蚜虫、红蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分细菌性病害）的猖獗与高抗性给一些不守规则的投机型企业提供了很大的机会，而且形成了一个生态。大企业“一声叹息”的同时，“野蛮人”正肆无忌惮地豪取市场。在广西桂林，螨虫用药约占柑橘用药总量的40%左右，而螨虫用药中80%都是不规范的产品。可见“野蛮人”切走了一块不小的蛋糕。
销量被下行的价格吃掉了？
从吨位上来说，很多企业的销量并没有减少；但从总额上来说，“价格战”至少蚕食了10%的市场。
销量去哪儿了——市场份额更加钟情于有产品力的产品，更加钟情于专业化程度较高的厂商。
农资营销正步入专业化红利时代，一些企业的逆市飘红就是最具说服力的案例。
产品：同质化是“误读”
近几年随着对产品、对需求、对竞争理解的不断深入以及对一些标杆企业、品牌产品的研究，我们突然发现，所谓的产品同质化是一种严重的误读。
对于大多数农药企业而言，我们只是拥有了相同有效成分的证件资源，但其投放市场的产品在“质”的表现上却是有差别，有的甚至是天壤之别，正是这种“质”的差异决定了市场份额的大小。
因此，产品的竞争还远远没有“同质化”，相反，在产品上寻求“质”的突破或许是我们赢得市场话语权最有力的武器。明德立达的异军突起、龙灯的逆市飘红值得大家去反思。
何为“质”？我认为“质”是基于农户需求与价值实现的“剂型技术、应用技术”的集成，“质”最终呈现为质量技术参数（品控标准）、应用技术参数，在营销层面体现在产品的精准定位上。“质”的提升是系统能力的结果。
所以，我们不能再津津乐道于我有什么样的证件资源，重要的是基于“质”的产品力打造。千万不要再让“产品同质化”成为我们做不好市场的理由与借口。
让好产品为企业代言，让好产品连接市场，我们任重道远。
定位：农药产品营销定位怪像
将目标作物、防治对象、应用技术混同于定位。
定位立足于“创”意，而不是写“真”——把定位弄成花瓶。
“万金油”定位，什么都能——结果什么都不能。
同一类、同一系列产品定位重复，兄弟相残——“出师未捷身先死”。
要么无定位，要么有定位不坚持定位——让市场无所适从。
市场：做宽度还是做深度?
就市场的角度，业绩增长就两个方向，要么做宽度，要么做深度。
宽度是加法思维，深度是减法思维；宽度相对容易切入，深度则对专业素养有更高的要求；宽度是简单的量的扩张，深度则有利于根据地市场的打造。
做深度还是做宽度，没有绝对的对与错，关键看企业拥有什么样的产品资源，团队拥有什么样的专业能力。
我认为，对于大多数农药企业而言，在业绩增长的方向上，既要有一定的宽度，也要有相对的深度。
到了一定阶段，市场的宽度更多的是维系与巩固，而深度挖潜则成为企业越来越重要的增长路径选择。
（沈祥丰）
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