去年3月23日凌晨3点多，吴海在自己的微信公众号上挂出了一封给国务院总理李克强的公开信：《做企业这么多年，我太憋屈了》。不久后的5月14日下午，吴海作为唯一的企业代表，在中南海参加了一个高规格的“推进基层政府管理服务公开工作”座谈会。 这件事让吴海出了名。实际上，吴海创业近20年，他2006年创办的桔子水晶酒店也获得了广泛赞誉。把生意做好的秘诀是什么？“卖”东西给消费者的秘诀是什么？吴海结合《社会心理学的解释水平》讲了三个小故事，请欣赏。
1
大概是五六年前，我突然醒悟过来：我实际上是要卖东西给人，我需要研究人想要什么东西。市场营销主要研究两件事：一个是满足物理上的需求，一个是满足人的心理需求。于是我就开始看一些心理方面的书，我读了不少，然后结合社会上很多现象，看到了很多东西，觉得很有收获，今天跟大家分享一下。
比如说女孩子决定健身的时候，她会想什么呢？假设一个女孩子，11月1号是她生日，这天她说我明年1月1号要开始健身了。这时候，她想的是马甲线，是夏天到来能穿露脐装，体重能够减轻多少，然后男朋友怎么看我，女朋友怎么看我，然后在大街上万众瞩目……
到了12月底，真的要健身了，这时候她想的是什么问题呢：我是要去离家比较近的健身房还是去公司附近的健身房？我是买年卡还是买两年卡? 穿什么样的运用鞋？设备怎么样？旁边一起练的是什么样的人？这都是特别具体的问题。
为什么就差了一个月，人的想法就发生了这么大的变化？这就会引出解释水平理论。也就是说：当一个人决定做一件事，但这件事在时间、空间和社会位置方面还有一定距离的时候，他/她想的是一个比较高层次的问题。真要做的时候，就像这个女孩子，当她真要健身的时候，她想的是很具体的事。
2
再比如，支付宝邀请我讲过一次市场营销课，当时我放了一些我们酒店的图片，比如说盗梦女神、新浮世绘等各种各样的房间。然后，我问：“谁想住这样的酒店？”基本上所有的支付宝员工都举手说：“我想住这个酒店。”可以理解，看到这些漂亮图片，大家想的是：这个地方太漂亮了，如果我跟我的女朋友/男朋友住在这个地方是多么浪漫。
他们真的会去吗？不一定，等他真要出差的时候，他会想：这个地方是不是符合我的出差标准？因为北京的桔子水晶酒店差不多六七百块钱，高端品牌要小两千块，未必满足他的需求。他还会想：这离我办事的地方近吗？等等。这就会变成一个细节问题。
这就是解释水平理论，离得比较远的时候，你想的是高大上的目标；事情离得越近，想的问题就变成了我怎么来执行这个事。
3
我们企业，总共投资金额差不多是一亿五千万美金左右，其中最大的投资人是凯雷集团。这是全球规模前几名的私募基金，当时我要说服他们要投资我们，是比较有挑战性的。我跟他们亚洲团队谈完之后，他们已经基本上决定投我们企业了。
后来他们一位CFO正好来中国，想见我一面。我知道对他们来说，我这里并不算大项目，所以见面的时候，他肯定不会给我机会展示这些漂亮图片。所以那天，我跟他说的特别简单：“我们是一个精品设计师酒店。”他就问：“你与别人有什么不同？”
我回答他说：“你大概70岁，假如你和你的太太今天正好一起来北京，今天正好是你们的结婚纪念日。你可以有很多方式来庆祝你们的结婚纪念日，但是在我们酒店，你可以做一件不一样的事情。你可以给你太太点一首歌，就是40年前你们谈恋爱的时候，一起常听的歌。等到酒店后你可以借口说要打个电话，让太太自己先进房间。当她推开房门的那一瞬间，我们的音响就会自动播放40年前她最喜欢的歌曲。你能想象你太太这个时候的感受吗？你现在太有钱了什么都买得起，但是这首歌是在告诉她，40年了你对她的珍惜从来没有改变。”
他听完之后一拍大腿：“我们亚洲团队决定了吗？没决定给我打电话。”所以，他关心的是高层次的东西，他看到这家酒店能跟客人建立情感联系。他的亚洲团队已经把模式等具体的东西看好了，而他要决定的是：为什么投我们。（营销通）
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