品牌有四种生存状态，即领导品牌、对立品牌、区域强势品牌和游击队。关于品牌与广告的关系，有人困惑：做广告找死，不做广告等死，到底要怎么死？其实，品牌与广告的关系可以概括为：做品牌不等于做广告，但做品牌缺不了广告支持；树品牌不能单靠广告，但维护品牌少不了广告。

　　中孚咨询2012年提出品牌进化论，以5x极草营销为例，产品进化+营销创新，成就5x极草神话。2009年，5x极草上市销售；2011年突破10亿元大关；2012年突破20亿元大关；2013年销售额成倍增长，接近50亿元；2014年销售额达到60亿元以上。“产品平面广告+栏目推广+长秒虫草科技广告”是极草在实践中总结出的“三位一体”传播宝典。

　　品牌进化论最大特点是：以未来规划现在，以行业规划企业，以长期发展规划短期获益。将企业置于历史、行业、企业、营销思维空间下，进行系统设计，确保企业发展战略的科学性、可行性、适用性。具体来说就是定阶段、看趋势；定领域、找对手。

　　在品牌导入期，企业数量少、销量小、利润高；在品牌成长期，销量暴增，企业数量随之增加，利润下降；在品牌成熟期，是寡头垄断，行业分化。

　　达尔文的进化论包含两层含义，一方面是从祖先逐步演变到当前状态（称作进化）；另一方面是分化，或者说是从祖先分裂出去创造新的分支。进化是指所有物种在食物链中进行激烈竞争，只有不断提升自己生存能力才得以存活，这就是进化生存；分化是指在激烈的竞争中，为了发挥自己独有的生存优势，导致物种之间的性状差异越来越大，这就是不断产生新物种的根源在。

　　个体之间的竞争会改良（进化）物种；物种之间的竞争使得它们不断分化。进化与分化在很大程度上是彼此独立的过程，先分化，再进化，是自然界的规律。所以，进化的是品牌，分化的是品类。

进化让老品牌越来越强大，分化才是创造新品牌的最佳机会，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。