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如何用互联网改造最古老的产业?
时间:2015-06-01 19:55:55      阅读数:

20141212日,北京全国政协礼堂,480后的男人站在舞台中央,追光打在他们身上,映出四个参差不齐的影子。在《流星雨》的伴奏下,他们高歌一曲,调子都跑到了西伯利亚,而且忘词、破音、笑场……这毫不专业的演唱会居然赢得现场近千名观众的掌声连连。

而这4人的组合名叫“F4”,与曾经风靡两岸三地的台湾组合F4不同,“山寨版F4”是“Farmer4”,翻译过来是“四农民”,简称为“农青F4”。“这四个男人,一个卖茶叶的,一个卖荔枝的,一个卖干果的,还一个做农业自媒体的。”演唱会主持人、香港卫视副总裁兼执行台长杨锦麟这样介绍他们。

全场两个半小时,“Farmer4”唱了20分钟的歌曲,剩下的时间都在分享介绍各自的农业创业经历。观众居然也听得津津有味,现场荧光棒飞舞、欢呼声不时响起。

当晚演出的主题是“再造故乡”。事实上,20149月,“农青F4”已经在上海举办过一场类似的真人秀。12月,他们上了一档娱乐节目推销农产品。1212日演唱会当天,他们还在优酷公益频道录制《正益论》对话节目。

为何用娱乐的方式去分享自己和农业的故事?刘敬文说:“我们希望更多的人开始反思自己跟故乡、土地、种子和雨水的关系。”而走进娱乐圈,能起到扩散影响力的作用。刘敬文告诉记者,上海演唱会之后,“农青F4”的关注度受到了很大的提高。2014930日,《人民日报》发表了题为《青年的名字叫创造》的评论,为“农青F4”点赞。

王安忆曾写道,世界上所有的城市都在怀念乡村,做着还乡的梦。刘敬文、陈统奎、赵翼、钟文彬,凭借高考跳出“农门”的大学生,在城市都有着农村人羡慕的体面工作,却“傻乎乎”地跑回农村踩泥巴,而他们觉得自己是最快乐、最有理想和前途的“新农人”。

与传统农民“面朝黄土背朝天”不同,新农人是一批利用互联网浪潮,对农业生产、流通、服务的一群人。201527日,阿里研究院《中国新农人研究报告(2014)》显示,截至2014年底新农人已超过100万人。

在组建“农青F4”前,刘敬文、陈统奎、赵翼、钟文彬已经各自走在了农产品改造的道路上,与大多数新农人大打销售概念不同,“农青F4”扎根农村,从生产供应环节打造健康绿色食品。

 “我们考虑更多的是怎样把无添加和食品安全的事情做好,做好不仅仅意味着商业上的突破,最难的是社会环境的变化,如果大家都对国产食物失去信心,那该怎么办,我们希望能改变环境。”刘敬文告诉记者,“让生产者恢复尊严,让消费者恢复信心”的农业理念让4人走到了一起。

在农业生产上,“农青F4”采用自然农耕法,建立可溯源的供应链体系,甚至将自古以来低头默默劳作的农民推向前段,让产品有“身份”、有温度。“绿色农业提倡了好多年,但与其喊一百句口号,不如将一根没有农药的产品送到消费者手中。”赵翼说。

中国农业大学毕业后,赵翼创办了“乡土乡亲”茶叶品牌,打造了一条透明溯源的供应链,实现生产者实名制,还筹划社会化监督,半开玩笑地说,自己招募了400位处女座的网友充当监督人,由老赵发奖金鼓励他们随时随地暗访检查。“我们不需要鼓吹自己的产品有多好。我们‘授人以柄’,把刀尖向着自己,让别人来给我们挑刺。”

陈统奎创立了“火山村”荔枝品牌,出售海口市博学村的古法种植荔枝。“博学村有其独特的土壤环境,土地大多被火山岩覆盖,可谓贫瘠,但火山岩泥富含矿物质,用来种荔枝,果子都很棒的。”

陈统奎介绍,以往农民都是用时间和劳动力除草、驱虫,每个产品都是天然,但现在除草剂、农药、化肥成了取代了更多的劳作。“一块地一下午就打完除草剂,要人工除草起码一礼拜。”“谷贱伤农”的产业宿命让农民只能想方设法增加产量。

陈统奎希望用有机、无毒的栽种方式,突破传统农产品的红海市场。他采用市面上最高的收购价格,与签订收购合同的荔枝农“约法三章”:不能使用除草剂,不能使用化肥,低毒低度使用农药。并希望经过一段时间实践,最终做到不使用农药。有邻居偷偷使用了化肥,采摘前得知陈统奎安排了送检,自己承认,结果自然是拒收。

刘敬文的维吉达尼擅长新媒体故事营销,用农人故事销售新疆农产品。20128月,维吉达尼联合6688商城,在微博上发起了一次杏干抢购的热潮。半个月内,杏干销售超过3吨,成交额高达21万。并引起著名编剧宁财神、360董事长周鸿玮、天使投资人薛蛮子等等微博大V的关注转发,8000粉丝的微博实现了3万次的重复购买,最终实现300万的年销售额。

在刘敬文看来,未来的商业世界,人情是重要组成部分,人们选择品牌,是基于共鸣跟价值观的趋同。这种情怀可以从他的生活经历中追溯,“在我们老家县城,街上卖小吃的阿姨是多年的老相识,大家和和气气相互体谅,这种朴素的商业关系让我怀念”。

 “农青F4”中,其他三人都是直接和土地打交道,只有钟文彬不是,城市发展让他成为了“失土一族“,夹在城市和农村之间,而他还是一心向农。大学广告专业毕业后钟文彬选择了为农业企业服务,创立“新农堂”品牌,搭建新农人的学习交流平台。“在农业的整个流程中,需要生产、销售,也需要交流平台。”在钟文彬看来,“如今的新农业力量还很弱小,每一个新农人都像是一个孤岛。这个时候,需要有股力量让大家抱团取暖。”

抱团取暖,不仅是钟文彬创立“新农堂”的初衷,也是“农青F4”走在一起的原因。“农业是手段,再造故乡是目的,希望更多人加入这条农业产业链中,而且每个人都会很舒服地获得自己想要的东西。”钟文彬说。在这条产业链中,移动互联网成了桥梁,“农青F4”准备好好利用这座桥梁,加深食品两端人与人之间的交流与互动。

/记者何丽银

来源:《新营销》杂志5月刊

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