上期我们以恒大冰泉与农夫山泉广告战为例，说明了品牌战需要广告战广告战离不开故事战的道理。从农夫山泉极富故事性的广告取胜恒大冰泉概念性推广广告，我们可以领会到：品牌广告如果离开了故事元素，往往会“虚胖”——看似高大上，实际上除了品牌名称之外，能留给观众深刻印象的触点不多。甚至在故事的力量面前不堪一击。 近两年，从央视到各省台，化肥广告铺天盖地。从产经角度看，反映了化肥行业集中度在提升，企业品牌意识在增强。无疑是好事。但从广告本身的策略和策划上看，通病就是还都停留在推广品牌名称阶段，鲜有创意独特、令人过目不忘的佳构出现。广告本质上传播的是品牌的特质，现在的化肥广告，有人曾恶作剧将最后的品牌张冠李戴，你会发现各家的广告没太大区别。你的广告我用，我的品牌贴在你的广告后面，一点也不违和。为什么呢？除了品牌理念的提炼和广告创意的同质化之外，缺少故事性表现，也是一个重要的缺陷。
我们来看看那些世界级大品牌是如何广告自己的吧。他们牢牢抓住了“温情故事”、“幽默场景”，由此进入观众的情感世界，进而占领消费者大脑。麦当劳、肯德基即使不逢年过节，也都用一个个交友、恋爱和欢聚的故事性场面传达品牌特质；非快消品的IBM电脑、道达尔石油都善于通过一个个精短的“超微电影”来拨动观众的心弦，让人在温情脉脉或者会心一笑中记住了这个广告。放心，能做到这一步，即使品牌名称没记住，他也会追问：这是哪家企业呀，有这样的理念，能把广告做成这样？
那么当前中国化肥企业电视广告的缺陷来自哪里呢？来自企业领导的理念与眼界，也来自中国广告界的基因缺陷——善于文字游戏，拙于故事传播。我举两个最近火爆微信圈的“广告战”例子，您就能看明白。前段先是多家旅游公司围绕“一场说走就走的旅行”展开搏杀，你来我往热闹异常。但最终我谁的广告也没记住，因为他们都在玩概念到概念的文字游戏；不久前，中国汽车企业又被一句话点燃，几番车轮大战，看起来是广告大战，其实可称为“广告辩论”，既缺少故事，又没有情怀。干起仗来了谁还能顾及那么多？错！你拿着真金白银，去为企业品牌博出生天，可谓“生死之地，存亡之道”焉能随便？这方面请大家到微信圈看看德国道具广告战的刀光剑影。同样是平面广告，同样是近身肉搏，比较之后你才会理解什么叫天外飞仙、大侠一击。
广告终究是形象思维。比天高的理念于广告也软体动物，必须补形象的钙，如此你的广告才能在丛林立得住、在沙滩举起螯。
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