众所周知，作为肥料生产、使用大省，我省既有多家上市肥料公司，也有数以千计的中小型肥料生产企业。随着行业整合的加剧，中小企业的竞争之路更加艰难，尤其在今年行情低迷时，这些企业因为战略盲目、战术盲动、经营粗放，致使企业后继乏力，成长缓慢。

中小型农资企业，如何客服困境成为行业胜者?专家提示，要找到成功的途径，企业应先反省在营销与管理中的变迁轨迹，去伪存真，纠正问题。

策略不科学，盲目投入多

调查发现，中小型企业反映，在销售队伍建设、销售网络建立等方面，他们也做了大量工作，但收效甚微。导致这一问题的最主要原因，就是营销策略基本都是短期行为。

公司运营的市场化程度不高，没有前瞻性的战略设计，没有系统的分析、计划和控制环节，缺乏正确的营销理念，营销体系极不健全，基层销售队伍不稳定，已无法适应当今变化的市场环境需要。

中小肥企的领导，虽然每年对市场营销活动都有一定的方案和计划，但主要根据几乎都是区域销售业务员上报的数字，及对市场状况的大致预测。由此形成的营销策略，仅是依据当年目标销售计划与完成的实际销售情况，以及市场环境现状的综合数据为依据所作出的，不具有科学性、实用性和连续性。用这种简单加减和主观预计推算出的“活动计划”，往往缺乏科学性和准确性。

这一点体现在广告投放上，尤其盲目。许多中小型企业，在网络渠道还未完善，终端密度还未丰满，就忙于在大媒体上上广告，动辄上百万，既浪费资源又达不到招商目的。肥料是季节性销售，即使发现想纠正，很多为时已晚，甚至伤及“元气”。

营销观念匮乏，导致简单经营

很多中小型肥企营销部门，由于缺少科学而系统地制定营销策略，现代营销意识淡薄，仍将营销视为简单的销货、收款——推销产品和销售产品，没有系统地分析、计划、执行、控制环节的能力，完全是“干中学、学中干”。

同时，公司的营销组织体系也不够健全，科学的管理被“人治”所取代。在当今肥业的竞争，已由产品质量竞争晋升为强势品牌之间的竞争的情况下，一支缺乏营销理念和专业技巧的队伍，面对复杂残酷的市场环境，战绩可想而知。

之所以出现这些现象，深层分析不难发现，一个重要的原因，就是中小型肥企过去多由粗放干肥业发家，习惯于一种“任意放贷式”的销售模式与体制，其市场运作思路及方式没有跟上山东整体肥业发展的步子。因此，中小型肥企的总体销售现状是:设计生产能力，远远大于实际销售能力；营销模式不能很好的适应日益激烈的市场竞争，整体营销工作质量和效率较差。

营销观念落后于市场发展，中小型肥企营销应变力和适应力较弱，未能将已有的技术优势和市场需求有机地结合在一起，企业的核心竞争力始终未能形成。

正因为中小型销售体系对营销理解有偏差，未真正建立规范、高效、科学的营销管理组织体系和机制，无法有效执行营销战略和战术，满足和引导市场以及管理、协调市场等营销工作深度不够，因此把巨大的市场机会，留给了竞争对手。目前，与大型企业竞争对手相比，中小型肥业公司的营销应变力和适应力，已有了明显差距。

建立规范组织体系的能力不足

营销管理组织模式，是一家公司营销体系中的核心，其直接决定整个营销系统的总体运作方式，对企业在未来市场营销的工作中有着举足轻重的作用。我们看到，在许多中小型农资企业营销体系中，市场研究、营销策划、计划管理、信息管理、销售督导等职责功能尚未建立，或没有产生应有的作用。造成最明显的现象是部门之间缺乏沟通与协调机制，多头管理，职责混乱，流程不明，销售体系内耗大，对整体工作的效率的高低影响很大，直接关系到企业能否具备较强的营销应变力和市场监控力。

遗憾的是，在中小型特别是有机肥企业的营销制度和实际操作中，明确、合理、规范的部门间沟通与协调机制，十分少见。

随意推出销售政策

由于中小肥企高层领导人决策的不确定性，加上管理层都有各自不同的经营理念和价值取向，往往造成公司的销售政策多变，可谓“基层跟着政策走，政策跟着领导走，领导跟着感觉走”。感觉良好时一个政策，感觉不好时又出台另一个政策。今天，其仍被冠之以“中小型企业”之名的发展状况，不能不说与这种政策的任意多变是有一定关联的。

许多政策更着重于短期出货，而忽略长期激励。目前中小型企业，大多按区域划分市场，在各地均有相对应的销售人员。但是，各地市场购买力、竞争状况、企业原有基础、公司支持力度、各地购肥习惯及距公司距离等，都有较大差别，“刚性”的销售政策显然是不符合实际的，且对公司划定市场级别和开发市场策略都是不利的。

销售人员定位畸形

大部分的中小企业，目前的销售政策，均将业务员置于一个“准经销商”的地位，给一个出厂价任由业务员去卖，只给提成，其他不管。这势必造成销售员对企业文化和经营理念的认同不强，对企业的归属感差，公司的整体营销策略及管理制度，难以有效贯彻和实施。

企业仅通过销售量、返款额以及出差天数，对销售人员实施管理，而对销售过程的掌控力度却极其薄弱，是典型的“只管结果不管过程”的管理模式。但不应忘记，任何“结果”都是由“过程”产生的。

行销过程的管理失控，极易造成难以预料的市场恶果。由于业务人员单纯对销售额和提成的追求，必然导致市场行为的短期化和局部化，往往会造成畸形的市场网络和推广模式，企业和产品的生命力，令人担忧。

销售业务管理粗放

中小型肥企在出击市场之前，缺乏科学的市场分析，也没有明确的目标市场概念。销售区域，按地图上的行政区域简单划定，将有限的资源平均而分散地使用，市场没有主次之分，销售人员你来我往，各自为战。

调研发现，几乎山东每一区域都有中小型肥企的销售业务人员，但几乎每一块市场企业产品都没有占据主导地位。各销售区域，虽然也有好坏之分，但大都是由于各区域的购肥能力和区域负责人的“个人魅力”而“自然”形成的，很难看到中小型肥业，有站在全局高度，主动划分和调控市场的痕迹。

由于人力有限，造成市场管理力度不大，仅停留在处理客户投诉上，其他职责如冲窜货管理、渠道管理、销售人员管理、内部营销系统的管控，外部经销商的管理等，都无从谈起。由于职能划分不明晰，造成“只管不理”，加之没有落实手段，销售人员管理已逐渐流于形式。

人力资源管理缺乏

大部分中小型肥企，整体缺乏基本的人力资源概念，尚未在实际工作中建立起对“人力资源”的管理。在人力资源预测、人力资源计划、人员招募、考选、培训、激励、个人生涯规划、业绩评价、报酬管理等方面，未有相应的研究和操作安排。

优秀企业干部的来源，仍然存在着“面窄路少”的问题。在宏观的人力资源市场上，中小型肥企目前的状况，还很难对现有的干部有比较主动的选择余地。经营管理队伍的人力资源的供给的现实出路，还在于企业自身的培训和培养。

另外，车间生产技术型人才的缺乏，也成为制约企业产品研发创新的瓶颈。由于这些企业出身背景，很多企业的生产厂长或车间主任，都是从原来的小作坊时期的生产工人转化而来。其技术老化严重，学习能力和机会有限，不了解市场变化与肥料研发需求，难以根据营销需要开发和提供高科技产品。

从中小型肥业的总体来看，目前的状况，可以概括为:只知道缺人，不明确缺怎样的人。因为没有对员工开发需求的分析，也没有对员工和干部的“开发与培训”设定总体目标，所以除了行业的特殊技能要求之外，中小型肥业的培训，在对象的确定、内容的确定、方法的选择、制度的保障等方面，均缺乏行之有效的做法。企业在员工个人生涯发展、企业认同感的建立和加强、岗位技能的提升、管理技术的磨练、销售能力的提高等方面的工作，管理力度非常薄弱。

特别是对员工个人职业生涯的设计、辅导，是整合员工对企业的忠诚度、对工作的积极性和提升职业技能的有效手段。目前，几乎没有发现中小型肥企，已经开展了这方面的工作。

编前:回顾即将过去的2013年，山东数量巨大的中小农资企业遭遇多年未有的重创，业绩不佳，利润下滑。除农资行业整体低迷的因素外，营销滞后也成为众多企业的软肋。日前，记者请行业专家从营销角度对此进行了简要分析。

淄博地区肥料企业本身就不是很多，生产水溶肥料的企业更是少之又少。目前已经登记的水溶肥厂家只有十家左右，这其中绝大部分还是家庭作坊式的，规模较大的只有一家。

主要做法

企业虽然不是很多，但应用水溶肥料的农民不少。主要应用在西红柿、辣椒、彩椒、西葫芦、苹果、樱桃以及葡萄等经济作物上。淄博地区主要通过水肥一体化的技术带动水溶肥的推广使用，后期为了让更多的农民对水溶肥料有认识，淄博开始在经济作物主要产区做试验。采用“做给农民看，用事实说话”，用试验效果来打动农民，通过试验示范、后期现场会的模式推广水溶肥料。试验证明水肥一体化技术达到了节水节肥节工增产提质的目的，可以实现管道施肥、无土栽培等。下一步计划在大田作物上大面积推广。

遇到问题

目前在推广上遇到一个比较棘手的问题，有的农民反应水溶肥的价位很高但是达不到预期的效果，实际不是产品本身不好，是市场太混乱造成的，目前市场上的水溶肥料良莠不齐，很多农户并没有辨别好坏的能力。再一点就是农民在施肥方法上也存在很多误区，导致施用后的效果不理想。

站长建议

再次建议农民在购买水溶肥料时，一是要选择正规企业产品，并在正规企业的销售处或合法经销单位购买。二是包装袋上的标志应标明有肥料名称、养分含量、执行标准、肥料登记证、净重、生产厂名、厂址联系电话等。如果上述标志没有或不完整有可能是假冒伪劣产品。三是肥料产品标识要清楚规范，不允许添加带有不实或夸大性质的词语，如“肥王”、“全元素”等。四是应注意保留购肥凭证，票中应注明所购肥料的名称、数量、养分含量、价格等内容。如果经销单位拒绝出具购肥凭证，农民可向农业行政执法部门或工商管理部门举报。五是如果购肥数量大，最好留有一袋不开封的作为样品，以防出现质量问题时检测用。

施用水溶性肥料注意事项:一是少量多次施用，可以提高水溶肥料利用率。如果冲施一般每亩次用肥10公斤左右，如果喷施一般稀释500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用，应根据基肥用量、作物长势选择适宜的水溶肥料品种和用量。三是对开封后未用完的粉状水溶肥料，要扎紧口存放，防止受潮；液体肥料也要密封保存，以防肥效降低。四是常温、阴凉、干燥处存放，水溶肥若有结块不影响肥效，液体肥料如有沉淀应摇匀后使用。 (见习记者 房孝钰整理)

淄博:做给农民看，用事实说话 淄博市土肥站站长 宋淑玲