摘要: 以前我们强调“渠道为王”，把客户——经销商放在首位，认为把货卖给经销商就万事大吉了，谁占有了渠道，谁就能占领市场，产品就可以通畅无阻；后来我们强调“终端为王”、“终端制胜”，认为零售商才是生产企业和厂 ...

以前我们强调“渠道为王”，把客户——经销商放在首位，认为把货卖给经销商就万事大吉了，谁占有了渠道，谁就能占领市场，产品就可以通畅无阻；后来我们强调“终端为王”、“终端制胜”，认为零售商才是生产企业和厂家的客户，因为他们处于流通渠道的最末段，在农村市场他们占据主导地位，能够影响农民的购买行为。

那么现在以及不远的将来呢？这两种观点对厂家的营销策略还有重大影响吗？采取与之相对应的营销策略还有效吗？未来会朝着什么样的方向发展？

我们更应该反思的是：谁是我们最终的消费者？谁是厂家真正的客户？或许才可以找到正确的答案，制定正确的营销策略。

渠道为王

目前，农药行业主流的销售模式还是经销制，即传统供销模式，经销商的作用和价值也毋庸置疑，特别是在我国幅员辽阔、城乡二元经济结构、农村市场分散性强的情况下，经销商就是各个区域的“地头蛇”，把生产企业和厂家的产品分销到区域内的各个角落，称霸一方，叱咤风云，在流通渠道中发挥着巨大的作用。

湖南大方总经理、湖南农业大学教授何可佳在接受媒体采访的时候，曾明确表示：“我认为，未来主导农药市场营销的不会是厂家直供的诺普信模式，由厂家来做经销网络是本末倒置，产品结构、人力资源成本、地缘关系等因素制约了生产企业大量进入终端的步伐，农药营销未来还会是走经销商的渠道。”并详细解释了其观点，“农药营销和人情、网络有很大关系，终端的用户是农民，而大部分农药企业没有太多资源和成本来做终端网络，就必须依靠经销商。另一方面，目前农业部在全国推广的病虫害专业化统防统治，需要有一整套的防治技术和相配套的农药品种，国内大部分农药企业的产品结构不能满足专业化统防统治的要求。随着土地流转，病虫害防治全程服务模式将成为主流，病虫害专业化统防统治的覆盖面会越来越大，这些都需要经销商的参与。”

特别是对于中小生产企业和厂家而言，品牌弱、人员少、产能低，各方面实力都有限，选择合适的经销商进行分销，以经销商为工作重心，和经销商进行紧密合作，是当前开拓市场最有效率、最节省成本、最快速的销售办法，而且，经销商的选择和配合会直接影响厂家的业绩和发展。

终端为王

渠道的扁平化是一种趋势，纵观农药行业，市场重心也在不断下沉，省级代理商——市级代理商——县级代理商——镇级代理商，生产企业和厂家的主体客户群在不断往下移动，客户数量在不断增加。

但近年来增长还是遇到了瓶颈，单靠渠道的推动已经难以满足厂家的发展需要，这就使得大家把眼光都集中在农资产品流通的最后一个环节：终端，欲在流通环节分得更多的市场份额和利润，相信“终端为王”终将取代“渠道为王”的时代。

于是零售商便得到了前所未有的重视和关注。

生产企业和厂家普遍非常重视零售商，甚至这几年被戏称为“把零售商惯坏了”，当然，这其中还有一个特殊的原因：根据我国的农业现状和实际情况，可以预见在未来几年内，农民的文化水平和素质仍然难以大幅度提高，仍将缺乏农资产品基本知识，对农资产品的真假辨别能力较差，农药知识十分匮乏，不能对症购药和科学配制农药，科学用药用肥能力有限，使用和购买农资产品太多依赖终端零售商的推荐，而我国种植结构多元化、千家万户的家庭承包制和分散种植、种田种地群体以中老年人为主的现状，加上政府农业部门对农民科学用药用肥的指导近乎空白，都决定了终端零售商的重要性。

因此，才会出现上文提到的厂家直供模式，才会出现厂家不断抢占终端零售商的现象，才会出现终端零售店促销、广告、宣传、人员协销不断的现象。生产企业和厂家都希望牢牢抓住核心的零售商，都希望自己的产品能够占据零售商的柜台和仓库，都希望在终端层面拥有更多的话语权和主动权。

消费者为王

但是，从现状来看，渠道为王和终端为王显然都不是最好的解决办法，也不是长久之计，否则大部分厂家就不会增长乏力。尽管厂家在经销商和零售商身上花费越来越多的精力和资源，绞尽脑汁，千方百计，各种让利行为，销售手段无所不用其极，甚至造成“过度营销”，但是效果却越来越差，厂家感到越来越吃力，也越来越不被讨好。

从长远来看，我认为生产企业和厂家所有的营销工作还是要回归到原点——以消费者为中心。原因很简单，因为产品的最终消费者才是真正意义上的上帝，厂家最终竞争的本质是争取消费者，满足消费者的需求，得到消费者的认可。那么谁才是农资产品的最终消费者？农民，农民才是真正使用农资产品的人。

虽然当前一家一户分散种植的环境下，大部分农民都是听零售商的，其购买行为在很大程度上受到零售商的影响，但是，反过来想想，零售商又听谁的呢？零售商选择和主推产品又主要是根据谁的意见与反馈呢？答案还是农民，而且大部分是种植大户。

目前大部分中小厂家还处于以零售商为服务重心的销售阶段，派遣人员协助经销商做好零售商的工作，帮助零售商开展各种宣传和推广活动。我并不反对当前中小厂家将主要精力与资源放在经销商或零售商身上，因为自身实力有限，人员数量不多，需要生存和发展，需要认清目前还是处于经销商或零售商主导销售的阶段，需要与渠道商合作，取长补短，相互借力，共同发展。

但也绝对不能忽视我们真正的客户——农民，不能忽视他们的真实需求和潜在需求，不能忽视这个群体的变化，而且，要逐步将更多的眼光和精力放在他们身上，放在未来他们这个群体的代表性人物（专业大户、家庭农场、农民合作社）身上，要投入更多的资源来做技术推广和服务工作，国内大厂家尤其应该走在前面，应该预见到“消费者为王”时代的来临以及在不久的将来该如何应对。

关注农民的需求和利益，生产企业和厂家才会彻底改变目前的工作思路和困境，会自发的多做自下而上的拉力营销工作，而少做自上而下的推力营销工作。推力是自上而下，拉力是自下而上。推力是做渠道商的工作，改变经销商和零售商的销售行为；拉力是直接做农民的工作，引导农民的消费习惯和观念。

当国内生产企业和厂家还在思索和争执做渠道还是做终端的时候，反观外企在国内农药行业的曲折发展之路，也给了我们很多启示和思考：无论是传统供销模式（渠道为王）还是厂家直供终端模式（终端为王），都不是解决销售不畅的根本办法，关注我们最终的消费者——农民的需求和利益，帮助农民解决实际问题，引导农民的用药习惯和观念，培养农民的品牌意识和信任度，并能摸索出一整套农民接受的推广方式，进入农民的心智，才是真正的王道。（黄兵）