摘要: “渠道为王，终端取胜”的观点，早已被业界视为铁律，有关终端取胜的文章大家也看的非常之多。笔者作为一个农资人，在近几年的实际经营中，发现大家在走向另一个误区：只注重如何“终端取胜”，而忽视了“渠道为王” ...

“渠道为王，终端取胜”的观点，早已被业界视为铁律，有关终端取胜的文章大家也看的非常之多。笔者作为一个农资人，在近几年的实际经营中，发现大家在走向另一个误区：只注重如何“终端取胜”，而忽视了“渠道为王”这一基础，甚至不惜抛弃渠道，而过分看重、甚至是曲解“终端”的内涵。

笔者认为这样发展下去存在着诸多的弊端，一是管理成本增加，二是受商圈范围的限制，三是容易形成垄断价格，四是产品质量难有保证，五是经销商与零售商出现利益冲突，导致矛盾重重，难以维护市场，这些都将导致终端营销的失败。所以企业和经销商必须确定好自己的业务范围，做好定位，才能取得良性发展。

让商则和商德紧密结合

我们知道，一般所说的终端，包括两个方面：一是直接使用农资产品的客户，如种地的农民、种植大户、专业的合作社，二是经营农资产品的零售商。所谓的终端取胜，笔者认为是指终端零售商，谁掌控了零售商，谁就真正掌控了市场。但近年来，我们的很多厂家、经销商就抛弃了零售商，直接将产品和农户对接，从理论上来看，这样做减少了中间环节，让利农民，农民既能买到质优价廉的农资，又能降低投资成本，应该会受到农民的欢迎，很多媒体也在高声叫好，但现实并不是如此的美好：很多厂家半途而废，难以坚持下来，伴随着很多经销商也被搞得焦头烂额——市场没能拓展、利润没有增加、日子难以为继。

笔者认识一位县级经销商，他这两年就试图走这个路子，认为能摆脱困境过上好日子，但生意每况愈下；销量严重萎缩，几个大品牌的经营权也被厂家更换。最终他只得做起了投机生意，什么利润高就卖什么产品，手下的渠道商几乎全部反目，不愿跟其合作，自己直接和农户对接，苦累不算，利润也非常微薄。

探寻其具体原因：一是渠道维护不好，不能很好的处理好和下游渠道的关系，即不能正确明晰市场范围，既想让下游渠道商为其拉犁，又想着占领人家的领地。二是自己做农户，一到农忙季节，开着车拉着货，挨村拉网式扫荡，零售价格随意性很大，有时直接按照给渠道商的价格零售，结果搞得价格混乱，渠道商反目，不愿跟其合作。再者这种直插农户的做法，还有两个局限：一则就近没有库存，也就是说没有周转站，无论每天货物卖多卖少，都要往返大本营才能解决货源问题，卖少了，剩货要拖回去，卖多了，货物补充不及时，难以满足客户的需求。二则运输、装卸等成本过高。而零售商恰恰是一个最好的周转站的角色，能够满足以上两个条件。三则如果是新品推广，或是开辟一个陌生市场，这种直插农户的做法，根本就是徒劳，生意一天不开张的情况非常多见，那么人员工资、运费、装卸费等成本费用就难以招架。

其实，我们知道“渠道为王”，就是要维护渠道、遵守市场规则，这里既有市场原则，也就是商则，又有一个做人原则，也就是商德。只有商则和商德紧密结合，再加上自己的智商，才能把事情做好。

扮演好自己的角色

怎样掌控终端合适？笔者认为：掌控终端就是要牢牢的掌握好零售商，和零售商做朋友、做伙伴、做到双赢。

一是加大对忠实零售商的鼓励和扶持力度。这里的忠实零售商也就是铁杆客户，不论一年的经营数量是多少，不以多寡论英雄，只要你全身心的投入经营我的产品，在价格上保证给予最大优惠，在资金上全力支持，涉及的优惠政策全能享受。

二是对那些三心二意忠诚度不高的零售商，这样的人大多“有奶便是娘”，一旦竞争对手给予一点小恩惠，他就会叛逃。这样的客户即使有一定的规模和销量，也要对他张弛有度，采取正常的政策和策略，价格上保持中立，资金上不能让步，一旦被套，难以收回，合作更好，不合作也罢，千万不能挽留，否则他就会得寸进尺，要这要那，没完没了。一旦不满意，就会成为危险的对手。

三是全力支持零售商开展业务，做好服务，成为其坚强后盾。凡是设有零售网点的村，自己的零售业务一律不予涉足，零售业务主要往没有布点的村落延伸，以尽可能的扩大市场范围，在价格上保持和零售商一致，甚至零售价格要比零售网点的高，做到决不和零售商争利。即便遇到这样的购买户，也要说服让其回村购买，支持零售商。

笔者过去曾在一篇文章中提到这一现象：一位市级经销商根本不去搞任何零售，不设立门头，全部走渠道，县级经销商的零售也是非常少，他们主要面对的是团购客户，这主要与地域性有关，市、县级经销商都远离农村种植区，他们看中的地理位置主要具有辐射功能，再者有着便利的进出货条件就足够了。而镇级经销商则位于种植区中心位置，辐射半径较远，农民购货便利，这就为其零售业务的发展创造了先决条件。

四是所有的推广活动都要在有零售商的范围内进行，由零售商做指引，给予充分的话语权，并且尽最大努力让其在村民中树立起威信，推广业绩归零售商。这样以后任何产品的推广都会游刃有余，零售商会全力配合和投入。像上面提到的那位经销商如果能够放权镇级经销商，紧紧依靠镇级经销商的渠道，放手让他们自己做自己的事情，你只管提供过硬的产品，搞好品牌的打造，售后的服务，得到自己相应的利润就可以了，不要吃着锅里的看着碗里的，捡了芝麻丢了西瓜。

五是事故化解一定要及时。一旦有农资事故发生，要立即到现场，联系厂家出面解决，让零售商无任何后顾之忧，只管放心推广就行了。

所以说，只有充分利用好终端零售商的优势，发挥好上游技术、资金、品牌等等的支撑服务，你才能把你的市场做大做强。不论厂家和上游经销商是否搞清楚这些问题，确定好自己的业务范围、做好定位，扮演好自己的角色，就一定能把业务开展好，做的有声有色。